Do prije dvadesetak godina na Balkanu je profesija menadžera za odnose sa javnošću bila velika nepoznanica, dok su Amerikanci još u pretprošlom vijeku shvatili značaj ove discipline. Danas je nezamislivo da iole ozbiljnija kompanija nema PR službu, ali se na našim prostorima „ide” u krajnost, pa sada čak i kafići i starlete imaju „svoje ljude za odnose sa javnošću”.
U knjizi „Istine i zablude o PR-u”, čija će promocija uslijediti na jesen u Crnoj Gori, menadžerka za odnose sa javnošću Biljana Oljača objasnila je na zanimljiv i prijemčiv način tajne ove profesije, o čemu govori za „Dan”.
Šta je Vas privuklo da se bavite PR-om?
– Ne volim obične stvari u životu, ni obične poslove. Mislim da bih radeći standardni kancelarijski posao vremenom postala veoma nezadovoljna. Kada sam prije 20 godina počela da se bavim PR-om, ova profesija na našim prostorima bila je potpuno nepoznata, a ja sam znala koliku moć ima i znala sam da neko i kod nas mora biti pionir, neko ko će narodu približiti tu profesiju i objasniti njen značaj. Između hrabrosti i ludosti je uvijek tanka linija, ali kada ste mladi i snažno vjerujete u neku ideju, nema sile koja bi mogla da vas spriječi da u toj želji istrajete. Tako je sve počelo.
Kako biste apsolutnom početniku objasnili šta PR jeste, a šta PR nije?
– Sve oko nas je PR, samo se u mnogim situacijama on tako ne zove. PR je ozbiljna i moćna naučna disciplina čiji je cilj izgradnja imidža kompanija i pojedinaca u javnosti. A imidž je zapravo slika. Kada želim da maksimalno pojednostavim objašnjenje imidža kažem da je to prva asocijacija, prvi osjećaj koji se javi kada pomislite na neku kompaniju ili ličnost. Da li je taj osjećaj: „Diiiivno!” ili „Oooo, neee”. PR nije „prodavanje magle”, kako ga mnogi neuki doživljavaju, nije obilazak gradskih žurki i gostovanje po televizijama. On je mnogo više od toga.
Radili ste na TV BK u PR sektoru. Sa kojim TV licima Vam je bilo najlakše da ostvarite saradnju, a koji voditelji su se nehajno odnosili prema korporativnoj, a samim tim i prema vlastitoj reputaciji u medijima?
– Malo TV lica se nehajno odnosi prema svom ličnom PR-u, a onda i prema kompanijskom PR-u. Oni vole da što više budu zastupljeni u medijima, da daju intervjue, da se mnogo toga „vrti” oko njih, da budu u centru pažnje. Vjerovatno je to ta crta koju moraju da imaju sva TV lica, „glad” za popularnošću u najširem smislu te riječi; 99 odsto njih jako je dobro sarađivalo sa PR službom, jer su znali da uz našu pomoć mogu i te kako da unaprijede svoj već postojeći imidž i da time podignu svoju popularnost na veoma visok nivo. Bilo je TV lica koja su me konsultovala poslije gotovo svake emisije i svaku sugestiju objeručke prihvatala. Oni su od sebe, uz našu pomoć, vremenom stvorili zvijezde, pa su i danas maksimalno zastupljeni u medijima zahvaljujući „staroj slavi” koju su nadogradili radeći na nekim drugim televizijama. Bilo je lijepo i zabavno raditi na ličnom PR-u TV lica, i na primjeru svakoga od njih posmatrati kako PR može biti moćan.
Kako ste došli na ideju da napišete knjigu „Istine i zablude o PR-u” i kakve su reakcije čitalaca?
– Na ideju da napišem knjigu sam došla iz želje da mladim ljudima koji razmišljaju da li da se opredijele za ovu profesiju na jednostavan način približim PR, da im objasnim šta ih sve na tom njihovom PR putu čeka, i da PR nije sjaj i glamur kako ga mnogi, koji površno posmatraju ovu profesiju, doživljavaju. Profesija ja jako lijepa, ali i veoma zahtjevna. Kada pročitaju knjigu, ako smatraju da se u svemu tome pronalaze, mi seniori u ovoj oblasti ćemo im poželjeti srdačnu dobrodošlicu. Osim mladim ljudima, knjiga je namijenjena i svim direktorima kompanija od koji mnogo toga zavisi, a kada oni imaju šira znanja o ovoj oblasti i njihovim PR menadžerima će biti lakše da im približe neku novu PR ideju i da za istu dobiju saglasnost. Knjiga je namijenjena i ljudima koji rade slične poslove, ali i onima koji ni na koji način nisu vezani za PR, ali žele da saznaju šta to PR jeste, i šta PR nije. Komentari i kritike dosadašnjih čitalaca su savršeni. Moj cilj je bio da knjigu baš svi mogu da razumiju i da iz nje izvuku pouke i za budući život i za poslovne izazove koji ih čekaju.
Gdje ste prikupili više pozitivnih, a gdje više negativnih iskustava - u medijima ili u privatnim kompanijama?
– I sa jedne i sa druge strane je bilo i lijepih i manje lijepih iskustava, ali kada sva ta iskustva „stavim na vagu”, uvijek prevagnu ona lijepa. Kroz ovaj posao sam upoznala mnogo kvalitetnih ljudi, ljudi od kojih sam mogla da naučim mnogo toga i o životu i o poslu, i to je najveći benefit. PR mi je omogućio da mnogo putujem, da se stalno usavršavam i kao ličnost i kao profesionalac. Nijedan dan u PR-u ne liči na prethodni, tako da sam uvijek sa velikim ushićenjem išla na posao u želji da što prije saznam šta me to danas na tom poslu čeka. Kad je riječ o manje lijepim stvarima, uvijek me je nerviralo što sam cio svoj radni vijek morala ljudima da objašnjavam, a i danas je tako, šta ja to u stvari radim, jer se u našoj sredini sve što nije običan posao stavlja pod znak pitanja. Morala sam da branim PR od onih koji o ovom poslu ne znaju mnogo, ali sebi daju za pravo da ga komentarišu i osuđuju. Ali, manje lijepe stvari se uvijek brzo zaborave. Pamtim samo mnogo ljepote, dobre energije i ushićenja poslije završenih velikih projekata. To je osjećaj koji ne može ni da se opiše, niti da se na bilo koji drugi način doživi. Energija koja nosi sve pred sobom...
Gdje PR-ovi najviše griješe - kada pokušavaju da se postave autoritativno prema novinarima i urednicima, kada sklapaju lažna prijateljstva sa njima, kada steknu prava prijateljstva a trebalo bi da sakriju od njih neku informaciju koja može da našteti ugledu kompanije/pojedinca ili kada se uporno trude da izgrade dobar imidž kompanije/pojedinca a on odbija da radi na sebi?
– Kada je odnos „novinari - PR mendžeri” u pitanju, postoje mnoge zablude koje bi trebalo riješiti. Prva od njih je da su PR mendžeri i novinari suprotstavljene strane. Potpuno netačno, svi smo na istoj strani, na strani informisanja javnosti. Druga zabluda PR mendžera je da će pažnju novinara i urednika iz medija zadobiti vještačkim osmjesima, poklonima, putovanjima na koje ih vode… Ponovo greška. Pažnju i poštovanje novinara PR mendžeri će steći isključivo znanjem i profesionalnošću, a pažnja može samo da bude kvalitetan „začin” svemu tome. Kvalitetan, obrazovan i stručan PR menadžer će predstavnicima medija plasirati samo informacije u onom obliku koji njihovoj ciljnoj grupi odgovara, i tada neće biti problema da se informacija koja je kompaniji bitna plasira u javnost. Ako šaljete saopštenja svakoga dana sa temama koje su bitne samo vašoj kompaniji, nemojte očekivati ni pažnju ni podršku medija kada vam to bude najpotrebnije; jer, tako možete samo steći imidž neobiljnog i nestručnog PR menadžera.
S obzirom na to da posljednjih godina u regionu imamo „poplavu” ljudi koji se bave odnosima s javnošću, kakvo je Vaše stručno mišljenje - da li to urušava profesiju ili je izjednačava sa „marketingom na balkanski način”?
– Nedovoljno stručan kadar uvijek narušava imidž bilo koje profesije, pa i PR-a. Neke od mojih kolega smatraju da se iz kvanititeta mora izdvojiti kvalitet, ali ja bih više voljela da mladi ljudi dobro razmisle i dobro se informišu prije nego što uđu u ovu profesiju. Tada bi bilo mnogo manje „slučajnih prolaznika” i onih koji ni po jednom osnovu ne zadovoljavaju kriterijume da postanu PR mendžeri, i koji samim tim ruše imidž profesije. Baš zbog tih „slučajnih prolaznika u PR-u” imate situaciju da profesija čiji je cilj izgradnja i održavanje imidža kompanija i pojedinaca u javnosti, i sama ima loš imidž. Kuriozitet, ali je tako.
Šta je u životu profesionalca iz oblasti PR-a važnije - da nauče sami sebi da urade dobar PR ili da budu fokusirani na PR kompanije ili pojedinca koji ih je angažovao?
– Važno je i jedno i drugo. Jer, kako neko može raditi PR nekoj kompaniji ili pojedincu ako sam nema dobar lični PR? Sa druge strane, imate onu poznatu situaciju da „frizerka uvijek ima najlošiju frizuru”...Svakom PR stručnjaku trebalo bi da u fokusu interesovanja bude prije svega kompanija ili pojedinac koji ga je angažovao. PR mendžeri bi trebalo da budu „pozadinci”, a ne da sebe „guraju” u prvi plan. Takođe, PR menadžer bi trebalo da radi i na svom ličnom PR-u, ali na sasvim drugi način i nezavisno od kompanije za koju radi PR.
Snežana Moldovan

Talenat i odmjerenost

– Vidim da političari u današnje vrijeme mnogo ulažu u svoj lični PR, ali tu vrstu PR-a nikada ne bih voljela da radim – ističe Biljana. - Od javnih ličnosti čiji mi se lični PR dopada mogla bih da izdvojim Slobodu Mićalović koja ima nesumnjivo ogroman glumački talenat, ali je u isto vrijeme neupadljiva, svedena i odmjerena. Takav lični PR je danas veoma zapažen, jer je veoma rijedak. Svi pokušavaju da privuku pažnju javnosti bukom i „agresijom”, ali mislim da je taj stil privlačenja pažnje ljudima dosadio. Ljudima fali kulturnih, odmjerenih i finih ljudi koji su stručnjaci svog zanata, koji se isključivo svojim umijećem „nameću” i skreću pažnju na sebe.

Znanje se množi samo kad se dijeli Ko je Vaš PR guru?

– Ne volim da imam idole, jer onda ne mogu da budem dovoljno svoja i originalna, a to je po meni nešto što najviše izdvaja svakog čovjeka iz mase drugih ljudi. Ali neko koga jako cijenim, čije knjige su mi i danas „PR biblije” je moj profesor sa poslediplomskih specijalističkih studija Lazar Džamić. On je jedan od začetnika PR-a na našim prostorima, čovjek koji je i kod nas i u svijetu sticao znanja u vezi sa PR strukom, i rado ih dijelio sa nama koji smo tih znanja bili „gladni”. I danas rado posjećujem sve treninge i obuke gdje se profesor Džamić pojavljuje kao predavač, jer se od njega zaista može mnogo naučiti.